De plus en plus d’entreprises font la promotion de slogans féministes, de produits et d’attitudes. Ce qui peut sembler formidable au premier abord n’est souvent que cela: du marketing. Comment reconnaître ce qu’on appelle le Femwashing et pourquoi il est important de le repérer, c’est ce que vous allez découvrir ici.
Le féminisme gagne en visibilité sur les réseaux sociaux et aussi dans la publicité. À première vue, cela paraît positif. Après tout, le féminisme et les idées qui l’accompagnent restent importantes et nécessaires. Toutefois, les stratégies marketing des entreprises commerciales n’ont généralement que peu de liens avec les mouvements politiques du féminisme.
Ce que recouvre ce fameux Femwashing et pourquoi il est important de le reconnaître comme tel, tu peux le lire dans cet article.
« Femwashing » : qu’est-ce que c’est ?
Le terme « Femwashing » s’inspire de notions comme « Greenwashing » et désigne un faux féminisme, le plus souvent dans le marketing. L’agence autrichienne de communication impuls explique que les entreprises, par le Femwashing, se présentent comme si elles œuvraient pour le féminisme ou s’y engageaient activement. Des slogans apparemment féministes sur des vêtements ou des projets des entreprises donnent l’impression que l’égalité est activement promue.
En réalité, cela peut attirer davantage d’attention sur ces sujets. Les entreprises y voient toutefois uniquement du profit ou le moyen d’améliorer leur image en usant de sujets politiques actuels comme le féminisme.
C’est pourquoi il faut pouvoir repérer le Femwashing
Zbien est positif et souhaitable que les valeurs du féminisme s’installent de plus en plus dans notre quotidien, le Femwashing des entreprises n’est toutefois pas la voie idéale pour y parvenir. L’auteure Beate Hausbicher explique que le Femwashing porte même préjudice au cœur du mouvement féministe en réduisant à néant les principaux problèmes et les vraies difficultés du combat pour l’égalité, afin de rendre l’image du féminisme acceptable pour le marketing.
C’est comparable au Greenwashing, lorsque des entreprises font semblant d’être écologiquement conscientes sans agir vraiment pour le développement durable. L’achat d’un T-shirt avec l’inscription « Girl Power » ne contribue pas efficacement à lutter contre la discrimination et le sexisme, selon l’agence impuls.
Au contraire: surtout dans l’industrie de la fast fashion, de nombreux vêtements sont fabriqués dans des conditions de travail épouvantables — et cela le plus souvent par des femmes. Alors que les slogans sur les vêtements prônent l’autonomisation et l’égalité, les travailleuses derrière tout cela sont souvent exploitées sans pitié.
Pour toutes ces raisons, il est important de reconnaître le Femwashing comme tel et de ne pas se laisser aveugler par des slogans marketing apparemment féministes.
Repérer le Femwashing : voici comment faire
Le faux féminisme, ou Femwashing, se manifeste lorsque des entreprises utilisent des slogans féministes populaires pour vendre leurs produits, mais ne font rien au niveau des structures internes pour une véritable égalité et anti-discrimination. Par exemple, la fast fashion et le vrai féminisme s’excluent souvent d’emblée, car la production des vêtements exploite fréquemment des femmes, selon impuls.
Aussi dans les campagnes publicitaires qui vendent des produits autour des idées de beauté et de l’apparence du corps féminin, il faut rester vigilant: le fait que la publicité pour les cosmétiques se soit diversifiée et qu’elle se pare de termes relatifs à l’autonomie et à la force des femmes ne change rien au fait que l’objectif est toujours de pousser les femmes à perfectionner sans cesse leur corps et à l’adapter à des normes de beauté imposées. Le féminisme authentique est autre chose.
Le Femwashing n’est pas toujours facile à repérer à première vue. Un regard derrière les coulisses des entreprises et des campagnes permet souvent de démasquer le faux féminisme rapidement.
Astuce : Le fait que le Femwashing soit répandu dans l’économie ne signifie pas que tu devrais arrêter d’acheter des vêtements arborant des slogans féministes. Au contraire, cette connaissance peut être un incitatif à rechercher les arrières-plan des entreprises concernées et à privilégier des produits provenant d’entreprises ou de vendeurs qui s’engagent non seulement dans le marketing, mais aussi dans leurs structures internes en faveur de l’égalité.
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