À partir du 27 septembre 2026, les entreprises devront démontrer leurs engagements en matière d’environnement. Ce que cela implique pour des termes bien connus, ce que pensent les défenseur·e·s de l’environnement et les représentant·e·s commerciaux — et sur quels repères les consommateurs pourront désormais s’appuyer.
« Neutre sur le plan climatique », « respectueux de l’environnement » ou « durable » ne doivent plus être des promesses creuses à l’avenir. À partir du 27 septembre 2026, de nouvelles règles légales s’appliqueront à la publicité utilisant des termes environnementaux. Ces nouvelles dispositions trouvent leur origine dans la directive européenne « Empowering Consumers for the Green Transition » (EmpCo). En traduction, cela signifie : renforcer les consommateurs pour la transition écologique.
La publicité générale utilisant « durable » et « neutre sur le plan climatique » interdite
Concrètement, les entreprises devront étayer davantage leurs engagements environnementaux relatifs à un produit. Les affirmations générales telles que « vert » ou « respectueux de l’environnement » ne sont autorisées que si une performance environnementale exceptionnelle peut être démontrée; selon la Verbraucherzentrale Sachsen (centre des consommateurs de Saxe), la promesse publicitaire doit donc être précisée et justifiée. L’avantage environnemental concret doit être clairement nommé.
De plus, certaines stratégies publicitaires seront expressément interdits à l’avenir.
D’emblée, cela concerne notamment :
- L’utilisation de labels durabilité sans système de certification reconnu ou sans fondement étatique. Cela vise en particulier les « labels durabilité » créés par les entreprises elles‑mêmes et imprimés sur leurs produits à des fins marketing.
- Les allégations environnementales concernant un produit ou une entreprise dans son ensemble lorsque l’avantage vanté ne concerne en réalité qu’une partie.
- Des déclarations relatives au produit telles que « neutre sur le plan climatique » ou « CO₂‑neutre », lorsque l’effet climatique revendiqué est obtenu uniquement ou principalement par le biais de la compensation des émissions de gaz à effet de serre.
- Des promesses concernant des performances environnementales futures lorsque aucun plan de mise en œuvre concret, vérifiable et traçable n’est disponible. Des promesses comme « Nous atteindrons la neutralité climatique d’ici 2030 » ne seront désormais autorisées que s’il existe un plan précis accompagné de preuves du chemin à suivre.
Selon Steybe, cela signifie concrètement, par exemple: au lieu de « emballage vert », les entreprises devront désormais dire clairement : « Papier issu à 100 % de matériaux recyclés » — et disposer d’une preuve concrète pour cela. Et qualifier le produit entier de « durable » simplement parce que l’emballage présente un avantage est également interdit.
La directive EmpCo marque-t-elle la fin du greenwashing ?
Ces nouvelles règles ne constituent toutefois pas un sceau de qualité automatique pour la publicité environnementale. Les consommateurs devraient donc continuer à regarder attentivement, conseille la Verbraucherzentrale Sachsen.
Il importe d’être critique sur :
- À quoi se réfère l’avantage environnemental annoncé — à l’ensemble du produit ou uniquement à une partie ?
- Comment l’avantage est‑il atteint ?
- Et existe-t-il des informations concrètes et vérifiables ?
Steybe n’est pas convaincu que la directive EmpCo facilite automatiquement la prise de meilleures décisions d’achat. Les nouvelles règles imposeraient plus de transparence. En conséquence, les produits offrant de vrais avantages seraient plus faciles à repérer. « En même temps, on voit clairement une tendance chez les entreprises à adopter le « Green Hushing » et à dissimuler leurs performances par peur d’être poursuivies », prédit l’expert. Il conseille de continuer à s’appuyer sur des labels fiables lors des décisions d’achat.
Éloges et critiques des défenseur·e·s de l’environnement et du commerce
Les nouvelles dispositions ont suscité des réactions très variables. Des associations comme la Deutsche Umwelthilfe (DUH) louent les exigences plus strictes concernant la publicité liée à l’environnement. Elles continueront à vérifier le respect des nouvelles règles par échantillonnage, comme par le passé.
Agnes Sauter, chef du département « Protection du consommateur écologique et supervision du marché » de la DUH, a expliqué dans un communiqué de presse que la directive EmpCo renforce les consommateurs en rendant la publicité environnementale fiable. Elle a aussi promis des contrôles par la DUH : « Nous invitons les consommateurs à nous signaler sur notre site tout indice ou suspicion de greenwashing. Nous examinerons les signalements et, en cas d’infraction, inviterons les entreprises à mettre fin au greenwashing. »
Les entreprises regardent ces changements avec un peu plus de scepticisme. Des représentants de l’industrie agroalimentaire du nord‑est ont évoqué auprès de l’Agence de presse allemande (dpa) leur incertitude quant à la possible autorisation des labels pour les produits régionaux à l’avenir.
Le HDE (Association du commerce allemand) a averti dans un communiqué que la « destruction de nombreux produits conformes » pourrait survenir si l’emballage ne correspond pas à la réglementation européenne EmpCo qui entrera en vigueur le 27 septembre. Ils ont plaidé pour un élargissement du droit allemand de la loyauté commerciale (UWG) afin de prévoir que les recours en cessation ne puissent être intentés que s’ils sont proportionnés par rapport aux coûts et à l’impact environnemental.
Une autre approche que la destruction des marchandises est adoptée par le fabricant de chocolat Ritter Sport. Cette entreprise recouvre depuis plusieurs mois ses tablettes de chocolat d’un autocollant afin de répondre aux exigences d’une directive européenne. Sous l’autocollant disparaît un slogan qui accompagnait Ritter Sport pendant des années : « 100 % cacao durablement certifié », comme l’a confié une porte‑parole de l’entreprise familiale à Waldenbuch (arrondissement de Böblingen).
Différence par rapport à la Green Claims Directive
En plus de la directive EmpCo, l’UE prévoyait initialement une loi intitulée « Green Claims Directive ». Alors que la directive EmpCo interdit les promesses trompeuses en matière d’environnement via le droit de la loyauté et crée de nouvelles obligations d’information, la Green Claims Directive aurait surtout instauré une procédure de vérification et de démonstration uniforme à l’échelle de l’UE pour les allégations environnementales volontaires. Les entreprises auraient dû démontrer scientifiquement leurs prétentions avant utilisation et les faire vérifier de manière indépendante. Cette proposition n’a toutefois pas encore été adoptée – elle est en suspens depuis juin 2025.
Utopia.de pense : les nouvelles règles favorisent la transparence et compliquent le greenwashing
La directive EmpCo a été adoptée dès février 2024 et est déjà entrée en vigueur dans l’UE à partir de mars 2024. L’Allemagne l’a transposée en droit national en février 2026, mais son application effective ne commence que le 27 septembre 2026. Ces nouvelles règles n’arrivent donc pas de manière soudaine ni surprenante. Les entreprises avaient du temps pour adapter leur communication.
Et pourtant, les critiques ne manquent pas, car les dispositions sont étendues et obligent les entreprises à modifier en profondeur leur marketing. En direction d’une plus grande transparence et de messages moins vagues. Est‑ce que cela suffira pour empêcher totalement le greenwashing ? Probablement pas, mais c’est un pas dans la bonne direction.
Sources utilisées : dpa, Verbraucherzentrale Sachsen, communiqué de presse HDE, communiqué de presse DUH
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