Le greenwashing va-t-il bientôt prendre fin ? Ce que la nouvelle directive européenne signifie pour toi

À partir de septembre 2026, l’Allemagne applique de nouvelles règles contre la publicité trompeuse. Ce que change la fameuse directive EmpCo, quels labels demeurent dignes de confiance – et sur quoi vous devriez déjà porter votre attention.

« Durable », « climatiquement favorable », « respectueux de l’environnement » – tous les produits vendus au supermarché ne tiennent pas nécessairement les promesses figurant sur l’emballage et sur les sites web. Cela va changer : avec la directive européenne visant à renforcer les consommateur·trice·s pour la transition écologique – en bref : la directive EmpCo – l’UE s’attaque de manière résolue au greenwashing à partir du 27 septembre 2026.

Ce que cela signifie concrètement est expliqué par Joscha Steybe, consultant chez l’agence SAIM, spécialisée dans la communication durable des entreprises. SAIM est une filiale issue de l’Utopia GmbH.

Aperçu rapide : que change la directive EmpCo ?

« À partir de septembre, il faut dire ce qui est vraiment », résume Steybe. Les entreprises ne peuvent plus faire d’affirmations environnementales générales et positives sur leurs produits sans disposer de preuves reconnues.

• Concrètement, des termes tels que « durable », « respectueux de l’environnement » ou « vert » seront interdits, sauf s’ils s’accompagnent d’un label reconnu, comme le Blauer Engel, l’Écolabel UE ou le logo Bio UE.
• La prétention « climatiquement neutre » ne sera plus autorisée si elle repose uniquement sur des mesures de compensation. Une entreprise qui émet des gaz à effet de serre verse souvent une certaine somme à un projet qui évite ouCapture des émissions ailleurs. Les émissions propres de l’entreprise sont alors considérées comme « équilibrées ». « Cela arrivait très fréquemment par le passé », explique l’expert.
• Des labels de durabilité inventés par les entreprises – comme une feuille verte dans un cercle, ou un sceau « Eco » – ne pourront plus figurer dans la communication produit.

Les nouvelles règles s’appliquent là où les décisions d’achat se prennent : sur les emballages, dans les boutiques en ligne et dans les magasins physiques. Les sites web des entreprises sont également touchés indirectement.

« Climatiquement neutre » interdit : que change-t-il dans les promesses environnementales ?

Jusqu’à présent, des termes vagues comme « durable », « vert » ou « respectueux de l’environnement » n’étaient pas réglementés de manière aussi poussée, et la communication évoluait souvent dans une zone grise juridique. Cela va bientôt changer, explique Steybe.

Au lieu de « emballage vert », les entreprises devront désormais préciser : « papier issu de 100 % matières recyclées ». Plutôt que de simples affirmations, il faut une preuve tangible. La logique est que « les formules générales vertes obscurcissent le véritable avantage d’un produit », explique l’expert.

Par ailleurs, EmpCo interdit de mettre en avant des aspects environnementaux qui ne concernent qu’une partie d’un produit – si cela créé l’impression trompeuse que le produit entier est écologiquement bénéfique.

De plus, à partir de septembre, il sera officiellement interdit de faire la publicité d’un produit comme « climatiquement neutre » si l’affirmation repose uniquement sur des mesures de compensation. Dans le passé, de nombreuses émissions de CO₂ ont été « compensées » par le fait de planter des arbres ou par d’autres projets, et le produit était ensuite commercialisé comme neutre sur le plan climatique. Cela peut donner l’impression que le produit n’est pas nuisible pour le climat, voire qu’il est bénéfique – ce qui n’est pas nécessairement vrai. Il est souvent difficile de mesurer la qualité de ces compensations et leur efficacité réelle.

Le Bundesgerichtshof a déjà jugé en 2024 que les entreprises doivent expliquer elles-mêmes ce que signifie le terme dans la publicité. Grâce à la directive EmpCo, ces règles seront harmonisées et étendues à l’échelle de l’UE.

Même les promesses d’avenir telles que « Nous serons climatiquement neutres d’ici 2030 » ne seront autorisées que si un plan concret avec des preuves du chemin emprunté est fourni. Pour cela, on peut notamment recourir à la validation des objectifs climatiques par l’initiative Science Based Targets initiative (SBTi).

Qu’est-ce que cela signifie pour les labels répandus ?

Les labels de durabilité doivent satisfaire à des critères plus stricts sous EmpCo. Ils restent autorisés uniquement s’ils reposent sur un système de certification supervisé par une instance externe ou délivré par une autorité compétente. Jusqu’à présent, certaines entreprises avaient parfois inventé leurs propres labels et les apposaient uniquement sur leurs produits – cela ne sera plus autorisé à partir de septembre.

Des labels populaires comme « Pro Planet » de Rewe ou « Hand in Hand » de Rapunzel se retrouvent sous pression – même si les issues varient, selon Steybe.

Comme pour certains autres labels internes, « Pro Planet » ne peut démontrer de manière satisfaisante l’exigence d’un système de certification approprié. En revanche, « Hand in Hand » de Rapunzel repose sur des critères clairement définis et contrôlés par des institutions indépendantes – il a donc de meilleures chances.

Mais même pour « Hand in Hand », il existe une contrainte : pour que le label puisse être utilisé, Rapunzel devrait le rendre accessible à d’autres entreprises. En effet, EmpCo exige que ces systèmes soient accessibles à tous les acteurs du marché. Il est donc possible que, dès septembre, certaines marques distributrices disparaissent des rayons.

Utopia.de a interrogé Rapunzel sur les intentions de poursuivre l’utilisation du label « Hand in Hand » et de le rendre accessible à d’autres acteurs du marché. L’entreprise a indiqué qu’elle étudiait le sujet de manière approfondie, mais a renvoyé à l’évolution législative en cours et n’a pas donné de détails concrets pour le moment.

EmpCo : Dans quelle mesure les entreprises sont-elles prêtes pour les changements ?

Le tableau est mitigé. Steybe, chez SAIM, indique que l’agence reçoit actuellement de très nombreuses demandes. Certaines entreprises – notamment dans l’industrie de la mode – travaillent depuis des années à la refonte de leur communication. D’autres, surtout dans les biens de consommation courante (FMCG), ne s’y mettent que maintenant.

Le vrai risque, selon Steybe, ne réside pas dans un manque de conscience, mais dans une réaction trop prudente : le fameux Greenhushing – c’est-à-dire le retrait total de toute communication liée à l’environnement par peur de sanctions. « Ce qui attend à partir de septembre bouleverse les pratiques marketing habituelles – il faudra de nouvelles approches et idées », affirme-t-il.

Détecter le greenwashing : que peuvent faire les consommateur·trice·s ?

Même jusqu’en septembre 2026 – et probablement quelque temps après – il convient de rester vigilant. Steybe conseille de ne pas se laisser berner par « le monde vert et idyllique de la communication ». Son conseil concret :

«Les éléments graphiques en vert, combinés à des termes généraux tels que « durable », constituent un signal d’alarme absolu.

Joscha Steybe, consultant SAIM

Au lieu de cela, il recommande de s’orienter vers des labels reconnus.

Comment savoir si un label est fiable ?

Tous les labels qui semblent verts ne tiennent pas leurs promesses. Les critères stricts de la directive EmpCo visent à changer cela. « À l’avenir, les labels pourront à nouveau remplir leur objectif central – évaluer les critères de manière transparente », affirme Steybe.

« Dans la forêt des labels, le ménage va enfin commencer »

Joscha Steybe, consultant SAIM

Cependant, la rapidité et la qualité de l’application par les fabricants restent incertaines. « Il est peu probable que tous les labels critiques disparaissent du marché d’eux-mêmes dès le mois de septembre », prévient l’expert.

Après septembre, il reste donc utile de ne pas se fier aveuglément aux promesses des fabricants et à des étiquettes colorées. Joscha Steybe propose deux questions simples pour vérifier la fiabilité d’un label :

1. Existe-t-il des informations claires sur l’auteur et la logique d’évaluation ?
2. Cette logique est-elle compréhensible – et est-elle vérifiée de manière externe ?

À première vue, ce n’est pas toujours lisible d’un seul coup d’œil ; il faut effectuer une recherche en ligne. Pour être du côté sûr, on peut s’appuyer sur des labels établis et reconnus par l’État – par exemple le Label Bleu Engel, l’Écolabel UE ou le Bio-siegel (label bio). Ceux-ci reposent sur des critères clairement définis avec contrôle externe et restent, même après septembre, des repères fiables, souligne le conseiller.

EmpCo : La directive peut-elle vraiment aider à faire de meilleurs choix d’achat ?

La réponse de Joscha Steybe est franche: « un vrai petit oui et non ». En principe, selon lui, les nouvelles exigences aident, car elles obligent à plus de transparence. Celui qui dispose de preuves peut les communiquer – et devient ainsi plus visible et différenciable par rapport à des concurrents sans performances durables vérifiables.

« En même temps, il est clair qu’il existe une tendance pour les entreprises à sombrer d’abord dans le « greenhushing » et à taire leurs réalisations par peur d’être poursuivies. Il sera intéressant de voir ce qui sera rendu visible en 2027, et sous quelle forme. »

Joscha Steybe, consultant SAIM

L’expert prévoit globalement nettement moins de messages environnementaux de la part des entreprises. Cela signifie toutefois que celles qui peuvent apporter des preuves seront plus facilement identifiables.

Il est clair que la directive EmpCo va modifier de manière significative les emballages, les dénominations et la publicité des produits. Une analyse critique des propos reste toutefois indispensable pour les consommateur·trice·s. Mais, en fin de compte, ce changement favorise davantage de transparence et une communication honnête sur les questions de durabilité.